9博体育探析老字号品牌资产

　　9博体育3、老字号都具有深厚的历史文化底蕴，历史品牌联想丰富，但现代品牌关联缺乏。老字号历经数十年、上百年的岁月，其间的人或事都已经沉淀下来，形成题材丰富的品牌故事。比如跟老字号商号有关的故事就很丰富。据传, 杭州“ 王润兴” 饭店的金字牌匾“ 王饭儿” 就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。当时乾隆皇帝化名“ 高天赐” ,微服出巡, 住在大井巷的小客栈里, 由于店主王永泉小心服侍, 又在饭菜仁迎合口味,博得乾隆龙心大悦, 便提笔为他题写“ 王饭儿” 三个金字, 后来做成匾额, 悬挂堂口,从此客栈改成饭店, 而四方宾客云集, 生意兴隆, 竟为杭城名牌菜馆之魁首[8]。而历史文化名人则成为老字号品牌的历史品牌代言人，这成为老字号品牌的独特标识。如孔凤春的鹅蛋粉，就曾经是过去在朝大臣的内眷绣房和皇宫皇后、贵妃9博体育、公主和宫女必备化妆品，且慈禧太后也是孔凤春的忠诚顾客，成为皇家的贡品，著名的革命党人鉴湖女侠秋瑾也曾购买过孔凤春香粉[3]。这些具有深厚历史文化底蕴的品牌故事成为老字号独具特色的品牌资产，是区别于其它新品牌的不可替代的独特资产。但老字号的品牌故事并不能够自动成为品牌联想，现代顾客对于老字号品牌的联想仍然非常缺乏。现代顾客能够回想起来老字号的事物非常欠缺，不但缺乏对老字号产品的种种使用体验、感受，甚至老字号的品牌故事也相当陌生。因此，必须一方面进一步强化、加工并传播老字号的品牌故事，提升历史品牌联想的强度，另一方面必须借助现代品牌传播工具，将与时代紧密结合的品牌联想不断丰富，使之成为广大消费者生活的一部分，这样才能够真正丰富老字号的品牌联想，从而形成老字号独特的品牌个性，形成关键性的差异化优势。

　　4、老字号在部分老顾客享有知名度，具有区域性特征，但在新时代顾客中知名度不够。老字号品牌在历史上曾是在某一区域家喻户晓，享有较高的知名度。杭州过去有句俗语“头顶天，脚踏边”。意思就是头上戴“天章”帽子，脚上穿“边福茂”鞋子。可见杭州人对这两家百年老店何等信任，口碑流传有多广。相传边福茂鞋子选料讲究,工艺不苟, 所以经久耐穿。不少出外做官、经商的杭州人，虽长期在外，但都要托人到家乡来买“边福茂”鞋子。自从王文韶穿了“边福茂”鞋子步行追驾的这件事传开以后，“边福茂”的生意也就越来越兴旺了[8]。而“头顶天，脚踏边” , 也就成为杭州人的口头禅。从这句口头禅可以想见“天章”和“边福茂”这两个老字号在杭州享有极高的知名度。但是，从认定的中华老字号来看，绝大多数的老字号品牌当年的影响力主要局限于某一区域，只有极少数的老字号曾经是全国性品牌9博体育，这与当时经济发展水平较低密切相关。虽然老字号过去享有较高知名度，但在现代顾客群中，大部分的老字号知名度较低。零点调查公司研究了１６个老字号品牌，发现北京的“同仁堂”与“全聚德”属于认知广度与深度俱佳品牌，而上海“张小泉”与“上海城隍庙”和天津的“狗不理”属于具有认知广度的品牌。而大多数品牌的认知度在深度与广度两个方面均不够强有力。因此，提升老字号在现代市场中知名度，成为老字号品牌建设的重要环节。

　　5、市场份额低，市场影响力小，营销能力薄弱。老字号品牌目前除了少数品牌外，大多数品牌的市场份额较低，市场影响力很小。根据中国品牌研究院发布的中华老字号品牌价值百强榜的数据显示，６７位以下老字号品牌的品牌价值在亿元以下，较之一般品牌，可称得上是弱势品牌，不但在全国，就是在所属区域，市场份额也极低，与当年的辉煌不可同日而语[1]9博体育。老字号品牌由于体制原因，营销能力非常薄弱，在竞争激烈的市场环境中困难重重。一方面，老字号产品线过于狭窄，无法满足日新月异的消费者需求。提起“王麻子”、“张小泉”，人们想到只是剪刀和菜刀，但这样的低值耐用品现在又有多大的空间？另一方面，老字号坐在老祖宗的金字招牌上，坐等顾客，不主动出击市场，难以获得市场的认可。与建立了强大而覆盖面广的知名品牌相比，老字号的分销系统不健全，营销网点稀少，如此很难获得更大的是市场份额。营销能力是老字号品牌发展的短板，不提升营销能力，老字号品牌发展只能是空中楼阁。

　　通过对老字号品牌资产的分析，我们得出结论：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位9博体育。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。因此，发展老字号品牌，必须从提升营销能力入手，充分挖掘、提炼、传播老字号品牌沉淀的历史文化资产，才能真正把老字号塑造成为现代市场的强势品牌。

　　陶云彪，资深品牌营销人， 浙江工业大学MBA营销管理主讲教师，荣获优秀MBA教师称号，具数十家企业咨询培训实战经验。欢迎新浪微博交流：@陶云彪 电话： E-mail：taoyunbiao@16>

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